在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus，是一個拉丁詞，源于拉丁文的“光”(Lux)，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。所謂的奢侈品牌，往往經(jīng)歷了近百年的時光歷練，以精致的手工藝、卓越的設(shè)計、獨特的品牌文化，區(qū)別于薄利多銷的大眾產(chǎn)品，成為身份與地位的象征。金融危機(jī)一度使得專家不看好奢侈品市場的擴(kuò)張，然而隨著全球金融危機(jī)漸進(jìn)尾聲，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐日益穩(wěn)健，以愛馬仕、香奈兒等為代表的國際奢侈品巨頭進(jìn)入了瘋狂的擴(kuò)張期，不僅新產(chǎn)品層出不窮，門店也大幅擴(kuò)張，新的奢侈品精品店如雨后春筍一般興起。奢侈品的銷售對象也從貴族人群和上流社會漸漸擴(kuò)展到普通消費者人群。作為聯(lián)結(jié)消費者和奢侈品牌紐帶的精品店，將在這場奢侈品版圖爭奪戰(zhàn)中扮演什么樣的角色呢？
 

愛馬仕
        愛馬仕，擁有上百年的歷史，精致的皮具工藝以及眾多貴族的青睞使得它成為奢侈品行業(yè)的執(zhí)牛耳者。愛馬仕集團(tuán)一直與固定的設(shè)計師合作，即 RDAI 設(shè)計事務(wù)所。在過去的幾十年里，RDAI 承接了愛馬仕全球大量精品店的設(shè)計。RDAI 事務(wù)所于 1971 年在巴黎由 Rena Dumas 成立,1976年承接了第一例愛馬仕精品店的室內(nèi)設(shè)計，之后陸續(xù)為愛馬仕集團(tuán)設(shè)計了近三百家位于世界各地的精品店，包括美國紐約市麥迪遜大街，日本東京銀座等等。對于如此眾多的精品店，Rena Dumas試圖為每一個店面都打造出不同的風(fēng)格，但是又能夠統(tǒng)一于愛馬仕的品牌內(nèi)涵中。Rena Dumas癡迷于自然光塑造出的浪漫室內(nèi)空間，她的設(shè)計也往往溫馨并具有柔和的傳統(tǒng)特征，與愛馬仕的品牌特質(zhì)不謀而合。陽光帶來的親和性是Rena Dumas所有室內(nèi)空間設(shè)計的主題。“如果我知道自然光將在某個地方出現(xiàn)，我將不惜一切來得到它”，Rena Dumas曾說。Rena Dumas的設(shè)計也得到了 YSL CEO Valérie Hermann的激賞。Rena Dumas于 2009年去世，但是她的繼承者依然延續(xù)了一貫的設(shè)計風(fēng)格以及與愛馬仕集團(tuán)的長期合作。

路易威登
        相比愛馬仕與 RDAI 的專注合作，路易威登卻與眾多著名設(shè)計師都有過合作經(jīng)歷。建筑師 Peter Marino、藝術(shù)家村上隆、法國當(dāng)代藝術(shù)家 Xavier Veilhan、建筑師青木淳等等都曾經(jīng)為路易威登的精品店進(jìn)行過店面或者裝置藝術(shù)品的設(shè)計，路易威登更是與荷蘭著名設(shè)計事務(wù)所 UNStudio 合作設(shè)計位于日本的路易威登旗艦店，據(jù)稱將是世界上最大的路易威登旗艦店，規(guī)模超過巴黎，盡管由于金融風(fēng)暴計劃宣布取消。其中，Peter Marino 與路易威登合作了眾多精品店設(shè)計項目，他早在 1978 年就成立了設(shè)計室，而從 Armani 到 Vuittontakes 的一系列設(shè)計讓他聲名遠(yuǎn)播，并于去年，紐約雜志授予他紐約時尚界最具影響力人物，而這一稱號以往是很少能出現(xiàn)在建筑設(shè)計師身上的。Peter Marino 同時為 Chanel、Dior、Fendi、Loewe 和Zegna 設(shè)計精品店，這使得他成為構(gòu)造出 21 世紀(jì)奢侈品牌的奢華店面形象的主要建筑師之一 i。他的作品往往精致大氣，以空曠但金碧輝煌的室內(nèi)設(shè)計來表達(dá)奢侈品，并在店里裝飾上華麗的現(xiàn)代藝術(shù)品，構(gòu)造出一個精致的購物環(huán)境，營造一個 獨一無二兼具奢華親切的空間。Peter Marino這樣解釋道： “我希望我是第一個能讓包具有生命力和活動性的設(shè)計師。”不僅如此，路易威登在全球的精品店也往往呈現(xiàn)不同的藝術(shù)風(fēng)格，日本的精品店便是一個明顯的例子。路易威登與日本著名藝術(shù)家村上隆合作的數(shù)家精品店，都呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的村上隆的風(fēng)格， 映入眼簾更多的是村上隆的杰作，而非 LV 的單品。充斥著眼球滿是可愛的設(shè)計，簡直是一個異常繽紛的世界。路易威登與村上隆的合作異常成功，深得市場認(rèn)可。

迪奧
        迪奧與 Peter Marino、SANAA、乾久美子等設(shè)計師都有過合作，甚至品牌藝術(shù)總監(jiān) Hedi Slimane也會對精品店的設(shè)計親自操刀。而 SANAA 為迪奧設(shè)計的日本東京表參道克里斯汀·迪奧旗艦店無疑是一件廣受稱贊的作品。SANAA 將設(shè)計的焦點集中在了立面上， 它不僅能顯示室內(nèi)空間，同時也賦予建筑一個富有內(nèi)聚力的形象。 整個立面都由玻璃板覆蓋，使得整座建筑都是透明的。透明度由輕微彎曲的丙烯酸內(nèi)層進(jìn)行控制，看上去就像迪奧時裝上流動的折痕。建筑的透明性意味著顧客和服裝幾乎被展示在同一個舞臺上。旗艦店的內(nèi)部設(shè)計留給了迪奧的室內(nèi)設(shè)計團(tuán)隊。除此之外，乾久美子為日本名古屋迪奧精品店首創(chuàng)的藤格紋(Cannage) 圖案技術(shù)也被迪奧應(yīng)用到了眾多的全球精品店設(shè)計中，表現(xiàn)了類似的對建筑表皮的關(guān)注。

普拉達(dá)
        普拉達(dá)與著名建筑師 Rem Koolhaas 的合作使得它的旗艦店足可以成為建筑史上值得銘記的精品?？臻g之利使庫哈斯 /OMA 的”波”+”鞋劇場”的想法得以實現(xiàn)。設(shè)計中融入了很多新技術(shù)，這似乎體現(xiàn)了庫哈斯宣揚的”豪華”理論，豪華已不再是高級材料流光溢彩，如今的豪華是一種不同的體驗，是給顧客帶來的新奇刺激。盡管在占盡眼球后這家精品店不得不關(guān)閉新潮的科技裝備“以免被小孩子弄壞或者出現(xiàn)尷尬的換衣時試衣間突然透明的局面”，并取消了位于舊金山的精品店計劃，它依然成為建筑師津津樂道的設(shè)計。而 Rem Koolhaas在韓國漢城的設(shè)計“普拉達(dá)轉(zhuǎn)換器”則表達(dá)了完全不同的觀點： “這幢建筑物在使用上有靈活性，并且建設(shè)費用適度，這是在經(jīng)濟(jì)衰退期間所需要的。”這個四面體形狀的鋼結(jié)構(gòu)建筑，覆蓋了一層半透明的白色表面。它的設(shè)計安排由起重機(jī)提起和旋轉(zhuǎn)，使它能夠利用不同的設(shè)計表面放映電影、做時裝展示或舉行藝術(shù)展覽。
        除 Rem Koolhaas 這兩個令人震驚的設(shè)計之外，瑞士建筑事務(wù)所Herzog & de Meuron 也在日本為普拉達(dá)設(shè)計了旗艦店，是一座由菱形框架和數(shù)百塊玻璃構(gòu)成的水晶似的玻璃塔。如同一個大櫥窗，凸的、凹的、平的玻璃經(jīng)過各種組合，裝飾在建筑物的玻璃外表面上。這些不同的幾何體產(chǎn)生出許多小塊的反射，這使得觀察者能看到變化的圖像，混合用Prada 的商品、城市以及建筑體本身的影像合成。

瑪百莉
         瑪百莉英式的復(fù)古工藝精致手工使它成為了時尚潮人的新寵?，敯倮蚪鼉赡暌恢迸c設(shè)計師 Universal Design Studio 合作 , 他們?yōu)?Mulberry 創(chuàng)造了時尚并充滿活力的零售空間，重點關(guān)注了生態(tài)問題以及與英國傳統(tǒng)的緊密聯(lián)系。Universal Design Studio也是 Kipling、Stella McCartney和快時尚品牌 H&M 的合作對象。

         也許是受到了建筑師蓋里設(shè)計的古根漢姆博物館對西班牙小城比爾巴鄂經(jīng)濟(jì)復(fù)活起到的重要作用的啟發(fā)，如此眾多的奢侈品牌與著名設(shè)計師的合作，不僅僅因為精品店是展示商品的重要工具，更是推動品牌營銷的重要戰(zhàn)略。普拉達(dá)和Rem Koolhaas 的合作讓世界各地的人們紛紛前來體驗大師的設(shè)計，香奈兒與著名建筑師 Zaha Hadid 合作設(shè)計的流動展覽館也賺足了眼球。 Rem Koolhaas在他的《普拉達(dá)項目·第一期》( “Project for Prada Part 1”) 書中說 ,“空間，也是一種市場手段。”

        通過設(shè)計師來重新定義 Shopping 的概念和功能，通過設(shè)計來塑造新的品牌，從而更加鼓勵和刺激消費，無疑是這些精品店層出不窮的原因。在經(jīng)濟(jì)走勢良好的時候，精品店以豪華精致的設(shè)計甚至獵奇的新科技來吸引消費，Rem Koolhaas 的普拉達(dá)蘇荷店和 Zaha Hadid 的香奈兒移動展館便是一個典型的例子；在經(jīng)濟(jì)低迷的時期，則以“環(huán)保”來作為重要的賣點。僅僅是以奢侈、豪華、上流社會為關(guān)鍵詞的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)無法滿足時尚的需求，品牌便將目光轉(zhuǎn)向了空間的體驗。不同的品牌選擇了不同的合作策略，或與固定設(shè)計師合作，以期達(dá)到統(tǒng)一的品牌形象；或與話題設(shè)計師合作，對精品店的設(shè)計也不再有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以粗糙，可以廉價，可以未完成，以期賺足眼球。鼎鼎大名的建筑師們設(shè)計的建筑讓眾人慕名而來，媒體爭相報導(dǎo)，甚至成為城市地標(biāo)，大大增加了精品店的人流量和品牌的曝光率，至于針對設(shè)計的討論無論是贊許居多還是詬病居多，都帶來了足夠的關(guān)注，何樂而不為呢？

        除此之外，品牌以空間為載體拉近和本土顧客的情感聯(lián)系也是不可忽視的一面。路易威登與村上隆合作的精品店設(shè)計與其它精品店風(fēng)格迥異，卻大受追捧，取得了空前的成功，不得不說是日本顧客對本土藝術(shù)家的情感認(rèn)同表現(xiàn)。路易威登摒棄了在歐洲精品店中一貫的奢華大氣的風(fēng)格，在村上隆的精品店中你甚至很難一下子找到陳列的展品，而是鋪天蓋地的絢麗色彩和裝飾，全球化品牌在空間設(shè)計上本土化，讓顧客產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

        一個常被忽視的方面是，“傳統(tǒng)”也是空間作為新的市場手段的重要關(guān)鍵詞。奢侈品品牌往往都有百年歷史，歷史和傳統(tǒng)所帶來的精致手工藝傳承是它們地位的重要方面。因此，在精品店的選址和設(shè)計中表達(dá)對傳統(tǒng)的尊重，也就是一件自然而然的事了。RDAI 去年完成的愛馬仕巴黎左岸精品店，改造了一座備受關(guān)注的古老的裝飾主義風(fēng)格建筑；而愛馬仕在中國的精品店，也往往選址于有歷史積淀的建筑中，例如位于上海的精品店?，敯倮虻木返陝t以另一種方式表達(dá)對傳統(tǒng)的尊重——采用了傳統(tǒng)的建筑方式。這些與傳統(tǒng)的對話加強(qiáng)了品牌的歷史氛圍，也為他們贏得了保護(hù)尊重傳統(tǒng)的很好的口碑。

       “環(huán)保”則是另一個經(jīng)常出現(xiàn)的噱頭，各品牌都樂意搭乘“環(huán)保”這輛安全車。例如路易威登曾經(jīng)計劃建造的由 UN Studio 設(shè)計的日本旗艦店。品牌熱衷以“環(huán)保”來表達(dá)對社會和公益的責(zé)任心，以取得大眾的認(rèn)可。但是顯然，品牌的精品店往往是和環(huán)保背道而馳的—— “這些奢侈品才剛做了一個不痛不癢的環(huán)保姿態(tài)，馬上就被具有“視覺沖擊力”的設(shè)計給擊垮了。”法國建筑師 Arnaud Baril 曾批評說。品牌往往熱衷于像UN Studio的這種充滿曲線及復(fù)雜動線的設(shè)計，材料的安裝也費時費力，本身就不是環(huán)保的行為。 于是， 盡管品牌口口聲聲表達(dá)對環(huán)保和熱切關(guān)注，環(huán)保還是不幸地被綁架了。

        眾多獨特的奢侈品牌精品店設(shè)計已經(jīng)成為了一道獨特的城市風(fēng)景，更重要的是，是品牌吸引人流拓展市場的重要手段。有多少人慕名前去參觀，順便購置了不在原計劃中的商品？至少普拉達(dá)蘇荷區(qū)的店面為普拉達(dá)的營銷額帶來了顯而易見的增長，Herzog & de Meuron設(shè)計的普拉達(dá)旗艦店也成為了旅游者的必去之處。比起這些可以量化的銷量更吸引人的是對這些品牌潛在價值和認(rèn)同感的提升，將成為品牌的長期發(fā)展動力。