不論是我們熟知的“耐用消費(fèi)品”或是“快速消費(fèi)品”，其品牌推廣策略也須根據(jù)行業(yè)特性設(shè)計(jì)方能事半功倍。建筑用石材，當(dāng)屬“耐用消費(fèi)品”之列，但較我們常識中的“終端消費(fèi)品”又有著眾多差異。作為帶有濃厚“半生產(chǎn)資料”色彩的消費(fèi)品，其品牌推廣、營銷策略固然不能直接借鑒經(jīng)典“終端消費(fèi)品”的操作手法。石材產(chǎn)品 在推廣上須根據(jù)自身產(chǎn)品特性定制合乎品牌成長規(guī)律的市場策略，建立符合“半成品”市場特征的石材產(chǎn)業(yè)品牌推廣手段。

　　產(chǎn)品市場特性左右品牌推廣途徑

　　石板材作為建材類產(chǎn)品，其消費(fèi)頻率是極其的低，大概在終端消費(fèi)者的畢生消費(fèi)歷程中也只會(huì)出現(xiàn)那么一次、兩次而已。有別于市場上的一般消費(fèi)品，石板材類產(chǎn)品因其極低的重復(fù)購買頻率、復(fù)雜且專業(yè)的安裝工序，使得鮮有消費(fèi)者會(huì)在缺乏剛性需求的情況下主動(dòng)了解石板產(chǎn)品 信息。

　　分屬“低關(guān)注度”產(chǎn)品，石材品牌 大眾媒體傳播效用比要遠(yuǎn)低于我們平常觸手可及的日常消費(fèi)品。熟知宣傳運(yùn)作的廣告人都明白這樣一個(gè)道理：產(chǎn)品品牌所進(jìn)行的廣告投入，起碼有一半以上是被白白浪費(fèi)的。相對帶有“半消費(fèi)型”性質(zhì)的石板材產(chǎn)品而言，其廣告投入效用比會(huì)更低。

　　試想，消費(fèi)（家庭）者畢生消費(fèi)歷程也就只會(huì)有一兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)想到石材消費(fèi)。媒體廣告投放與消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生交集，促使消費(fèi)產(chǎn)生有效消費(fèi)沖動(dòng)并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的幾率是微乎其微的。更多的時(shí)候，石材大眾媒體宣傳在潛在消費(fèi)群中起到的是品牌“露臉”的作用。與大眾日常消費(fèi)品相比，石材大眾媒體宣傳缺乏明顯的即時(shí)銷售拉動(dòng)效應(yīng)，因而在大眾媒體上的宣傳投入也就沒有直接的銷量增長作為支撐難以持之以恒。偶爾為之的廣告印象也會(huì)在漫長的消費(fèi)周期中消磨殆盡!

　　低關(guān)注度、低重復(fù)購買率等諸多原因從一定程度上規(guī)限了石材品牌 傳播推廣路徑。產(chǎn)品市場特性要求其品牌傳播路徑相比“直接消費(fèi)型產(chǎn)品”更專業(yè)、更具針對性方能實(shí)現(xiàn)較高的廣告投入效用比。設(shè)計(jì)師渠道推廣、樓盤小區(qū)推廣、上游房產(chǎn)開發(fā)商品牌戰(zhàn)略合作、家裝公司渠道推廣等專門針對帶有剛性消費(fèi)需求的集群渠道推廣是保證石材品牌維持較高宣傳投入效用比的基本保證。

　　大眾媒體及專門渠道兩種推廣手法雖然在產(chǎn)出效用比上存在一定差異，但從品牌成長、行業(yè)發(fā)展趨勢角度分析，它們兩者之間又存在著必然的發(fā)展傳承關(guān)系。專業(yè)渠道推廣能保證品牌宣傳投入產(chǎn)出比維持相對較高的水平，支持企業(yè)直接銷售，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，進(jìn)入更高一層的大眾品牌塑造階段時(shí)，大眾媒體也就成為了品牌宣傳的不二選擇。

　　另外，隨著現(xiàn)代人居生活品位的提高，消費(fèi)者對家居裝修也有著更深的介入，在家居藝術(shù)裝飾上起重要作用的石材類產(chǎn)品的“中間型”角色也有逐漸向“終端消費(fèi)型”方向轉(zhuǎn)化。在品牌推廣建設(shè)上，大眾宣傳與專業(yè)渠道推廣根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行合理配比投入方能在品牌建設(shè)中占據(jù)主動(dòng)。